中国游戏出海从高速扩张迈入“高质量增长”阶段，但也正面临策略模式、变现逻辑与市场结构的深度重塑。
8月1日，第二十二届中国国际数码互动娱乐展览会（2025 ChinaJoy）在上海开幕，期间，全球营销衡量与体验管理平台AppsFlyer发布了《2025游戏App全景观察报告》（以下简称“报告”），并给出了上述结论。
AppsFlyer是全球最大的移动衡量、营销分析与体验管理平台之一，主要业务产品是为行业提供营销衡量与分析、深度链接、再营销、防作弊、数据净室和隐私保护。
上述报告指出，2025年将成为全球游戏行业由“流量红利”迈向“结构性变革”的关键拐点。全球游戏App（应用程序）安装总量较2016年增长近400%，但2024年起逐步进入增长平台期。游戏企业开始从“拼扩张”转向“拼效率”，在竞争日趋激烈、获客成本上升、用户注意力稀缺的大背景下，“高质量出海”成为中国游戏厂商必须答好的战略命题。
在本届ChinaJoy展会期间，AppsFlyer大中华区总经理王玮接受《每日经济新闻》记者（以下简称“NBD”）专访。他表示，当前游戏出海出现了“中性化”趋势，厂商需通过精细化运营应对买量成本高的挑战，行业应关注商店分成模式的调整，以数据驱动优化提升成功率。
图片来源：每经记者张梓桐摄
游戏出海“中性化”
NBD：“出海”已经讲了很多年，从宏观角度来看，今年游戏出海有哪些变化？
王玮：这两年整个游戏行业的大盘处于停滞甚至略有萎缩状态，原因主要是全球经济增长放缓、行业竞争加剧。但并非所有子品类都在放缓，“轻量化游戏”仍保持增长，包括休闲类游戏，2021年上半年到2025年上半年，休闲游戏在NOI（非自然安装量）中的占比提升了10个百分点。同时，中重度游戏开始加入轻量化元素，靠更休闲的前端打法扩大覆盖面；超休闲游戏也在拓展变现途径，从纯广告变现到用户订阅、付费，延长运营周期、提升LTV（生命周期总价值）。
整体来看，行业在往“中性化”靠拢：一是玩法融合，休闲游戏增长，中重度游戏增加轻量化元素；二是变现融合，轻度游戏试订阅，重度游戏引广告，界限逐渐模糊。这种融合趋势下，部分细分类别和打法仍在增长。
NBD：你怎么看现在中国游戏厂商在出海时选择的区域？是不是出现了比较明显的分化？有没有什么新兴市场是值得重点关注的？
王玮：中国游戏厂商出海的特点是全球化拓展，但游戏有文化属性，不同区域玩家对品类、玩法的偏好有差异。整体上，中国厂商覆盖了所有品类与区域，但具体到每家厂商，通常有擅长的品类，会选择契合该品类的目标市场重点布局。
厂商在出海区域上确实有明显差异化，因擅长品类不同，适合的区域也不同，投放中需经历媒体筛选与人群定向，找到最优策略。
图片来源：每经记者李宇彤摄
PC端投放最大痛点是缺乏有效打法和策略
NBD：过去一年“小游戏”是非常火热的概念，你怎么看这一年来这个品类的发展变化？
王玮：若只谈“出海”，海外的小游戏不像国内这么火爆，因为缺乏微信、抖音这样普及度极高的小程序载体，生态环境差异大。所以“小游戏出海”并非直接投放国内小游戏，而是将国内小游戏生态中成功的产品打磨成App形式投放，还需做适配和本地化调整，这是更可行的路径。
NBD：对海外的中国游戏厂商来说，在他们的营销过程中，多端布局趋势会带来哪些影响？
王玮：多端布局近年越来越普遍，尤其头部厂商投入多，原因是手游大盘增长不一致，资深厂商需拓展新用户来源。比如“Web-to-App”（指将用户从网页引导至移动应用的过程）模式通过Web（网页）端引流，覆盖App广告触达不到的用户；开发PC（电脑）端、主机端版本，也是为了触达手机触达不到的用户，拓宽潜在用户群。纯手机端增长达到瓶颈，是多端布局成趋势的主因。
NBD：在“多端”趋势下，你觉得中国游戏厂商在海外的营销策略会发生哪些变化？在效果测量方面又会有什么影响？
王玮：移动端推广已很成熟，第三方平台可合作的渠道有上千个，能根据营销目标调整，体系和思路清晰。
但PC端生态还不成熟，用户获取渠道少，平台在产品和优化上的支持不足，投放最大痛点是缺乏有效打法和策略，各家需自行摸索流量和归因。第三方平台会提供归因支持，但因平台不成熟，仍在迭代。目前仅Mobile（可移动）端成熟，其他端还在早期，有的潜力大，有的潜力小，都需时间成熟，PC端是最具代表性的跨端。
图片来源：每经记者李宇彤摄
精细化管理核心是数据导向
NBD：有很多小的游戏开发者也有出海需求，尤其是在投放和营销方面。但他们的预算和资源相对有限，怎么去帮助他们？
王玮：我们平台上中小开发者数量最多，虽营收贡献未必最大，但客户基数是主要群体。他们处于发展早期，对行业和第三方的理解还在初期，我们会投入精力科普教育；市场团队组织线上线下活动，系统介绍产品矩阵或深入解析单个产品，帮助他们了解行业生态和产品价值。
产品层面，开发更多Self-Service（自助服务），让客户易于使用。中小客户难以获得专属客户经理，所以产品应用性很重要，让经验不足的营销人员也能轻松上手，这是我们服务中小客户的最大切入点。
NBD：在你看来，买量成本对国产游戏厂商出海来讲是现存的一个挑战吗？
王玮：行业红利期已持续十多年，早期产品靠口碑和种子用户就能传播，商店产品少，用户会主动找优质产品，自然流量多。但现在商店产品激增，用户注意力分散，难主动找产品，用户增长越来越依赖付费广告，导致获客成本上升，市场盘子虽扩大，但用户获取变难，中小开发者尤为突出，成功门槛提高，这是行业发展的必然。
应对需注意两点：一是打磨好产品，确保质量再投放；二是营销投放从第一天就精细化运营，过去大范围撒钱的时代已过，需规划渠道策略、调整ROI（投资回报率）或规模、扩量操作等，借鉴经验、细致规划、找有经验的团队执行，把钱花在刀刃上。
NBD：很多国内游戏与安卓渠道在分成模式上会有一些分歧，你们怎么看待这个事情？
王玮：海外生态与国内不同，渠道和商店少，垄断程度低，但共同挑战是商店抽成高（通常30%）。行业红利期时，开发者利润高，能接受抽成，但现在利润率下降，30%的分成难以接受，海外也出现反垄断声音和举措。比如，美国Epic Games与苹果官司胜诉，苹果需开放生态允许第三方商店入驻，Epic Games Store（一款游戏商城软件）将成iOS（苹果公司开发的移动操作系统）上首个专注游戏的第三方商店。
国内垄断程度更高，开放和调整可能更慢，但大方向相同。若开发者赚不到钱，生态有问题，长期来看30%的抽成一定会变化，平台需确保生态繁荣才能持续收益，必要时会降低抽成。
NBD：你提到现在进入这个行业的人越来越多了，从厂商的角度来讲，大家要精细化管理。你对于精细化管理有什么建议？
王玮：核心是数据导向，看得越细越好。早期厂商投放较粗略，因大盘用户质量高，数量达标结果就不会差。但现在，同样数量的用户中，留存低、假量多、付费意愿弱，需更谨慎选择渠道，借助第三方反作弊产品屏蔽假量。
用户进来后，要分析留存变化，按不同渠道、时间、素材等维度分组分析，在所有可能的维度上掌握结果，才能优化到对应颗粒度。看得越细，优化才能越细，这就是精细化的核心。
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